האם יש תועלת ביחסי ציבור מהסוג הישן בעידן של SEO ו-PPC? האם יש עתיד לתעשייה הזו, שחלקה הגדול התמכר בשנים האחרונות לכתיבת טוקבקים? כמה תשובות והמלצות על שני בלוגים
במשך כ-15 שנים של עבודה עיתונאית יצא לי לעבוד עם מאות ואולי אלפי אנשי יחסי ציבור ודוברות. בלי להיכנס יותר מדי למערכת היחסים המורכבת והטעונה בין עיתונאים ליח"צנים, אפשר לומר שכמו בכל מקצוע גם בזה – ישנם אנשי מקצוע מצויינים וישנם חאפרים, שרלטנים ואופורטוניסטים. אנשים שכיף לעבוד איתם ואנשים שאתה עושה הכל כדי להתרחק מהם.
ענף יחסי הציבור נמצא בימים האלה על פרשת דרכים, במידה רבה על רקע השינויים שמחוללת הרשת. בענפי הפרסום והשיווק הפעילות המקוונת צוברת תאוצה משנה לשנה ומרבעון לרבעון (כמובן, עם השתתפות רחבת היקף של אופורטוניסטים, שרלטנים וחאפרים, כמקובל). הרבה יותר ארגונים וחברות משתמשים היום בכלים כמו PPC ,SMO ,SEO וכו' כדי לייצר באז, הניע גולשים, לייצר לידים ולהגדיל מכירות. שלא לדבר על תחום האינטראקטיב (ואני בכוונה לא נכנס כאן לשאלת האפקטיביות שלו במונחים של עלות-לליד, אבל אני אגיע באחד הפוסטים הבאים גם לזה).
בענף יחסי הציבור, לעומת זאת, יש סטגנציה. מצד אחד, כולם כבר יודעים לומר "יחסי ציבור באינטרנט" (Online PR). מצד שני, נראה כאילו מעטים מאלו שמשתמשים במונח הזה באמת מבינים מה הוא אומר. הפעילות העיקרית של משרדי היח"צ ברשת היא כתיבת טוקבקים – פרקטיקה שבלי להרחיב עליה יותר מדי ובלי להגזים הרבה, אפשר לומר שהיא בזבוז של זמן וכסף.
כבר שמעתי לא אחד ולא שניים שאומרים שאבד הכלח על יחסי הציבור והדוברות המסורתיים. אני חושב שזו שטות מוחלטת. עבודת יחסי ציבור טובה הייתה ונשארה מרכיב חיוני בכל פעילות שיווקית. היא עדיין נותנת תמורה טובה יותר להשקעה בהשוואה לפרסום במדיה הארצית והיא השלמה חשובה מאד לכל פעילות של שיווק באינטרנט.
באופן כללי יותר הייתי אומר (ולמעשה אני אומר את זה כל הזמן) שהשיווק באינטרנט לא מייתר אף אחד מהכלים המסורתיים. גם בראייה הצרה של ה-SEO, עבודת יח"צ חכמה היא דרך טובה לקבל לינקים מאתרי תוכן; ליצור מודעות למותג שמעוררת גידול ב-Brand Search (חיפושים של שמכם או שם האתר שלכם, שמספקים לגוגל "חוות דעת נוספת" על מידת החשיבות שלכם); ולהזרים תנועה אורגנית, שיש לה גם חשיבות כשלעצמה וגם אפקט חיובי על הדירוגים שלכם.
אני חושב שבדומה מאד לעיתונאים, אנשי יחסי ציבור רבים מוכיחים שהם מבינים ומיישמים טוב יותר מאחרים את הקונספט של Link Baiting (פרקטיקה שגורמת לזה שתקבל הרבה קישורים בלי שתצטרך לבקש. נקדיש לנושא פוסט מיוחד בקרוב). דוגמא טובה, גם אם שנויה במחלוקת, הוא קמפיין השלכת הדולרים מעזריאלי של אבינועם שחר.
ומצד שני, כפי שמוכיח חברי ניר הירשמן בבלוג שלו, יחסי ציבור ואסטרטגיה, העקרונות המסורתיים של עבודת יח"צ יעילה ואתית, לא רק שלא איבדו מהרלוונטיות שלהם בעידן הרשת, אלא שהם משתלבים במתודלוגיות החדשות בצורה יפה וטבעית.
שני הנ"ל, שחר והירשמן, מציגים כל אחד בדרכו איך פעילות יח"צ מקוונת יכולה להיראות – או איך יכול להיראות השילוב של כלים אינטרנטיים לתוך עבודת היח"צ הקלאסית. ולמרות שמדובר באפיקי פעילות שונים מאד מקידום אתרים ומשיווק באינטרנט, שניהם מציעים חומר קריאה שמהווה השלמה טובה ומרחיבת אופקים לנושאים בהם אני עוסק כאן.
גם אבינועם וגם נירשמן הם חברים שלי, ואני חייב להגיד שהמקצועיות של לכל אחד מהם בתחום מרשימה. אבל שים לב, לשניהם יש רקע בפוליטיקה, מה שמראה לא מעט על כך שהדוברות ויחסי הציבור שהם עושים באה מאוריינטציה ומעשיה חברתית ביחד, זה הרבה יותר מאשר סתם עבודה.
ברור שנירשמן וגם אבינועם הם אנשים שמחוברים ל"שטח" פי אלף מאירנה שלמור ורני רהב, למשל. לדעתי זה קודם כל כי הם "מדברים את השפה", אבל כן – פוליטיקה פנים וחוץ פרלמנטרית היא מקום טוב ללמוד בו מה עושה רעש ומה זוכה להתעלמות.
פינגבאק: לינקס ג’טנלמן, לינקס | יחסי ציבור ואסטרטגיה