כמו בסיסמא הנוסטלגית "מהר יותר, גבוה יותר, חזק יותר", תעשיית הקידום וענף השיווק באינטרנט בכלל הם תחרותיים, מלאי אמביציה ואגו. כשיסתיים שלב המורטוריום של הענף ותתחיל ההתבגרות, נשמע פחות ופחות את השאלה "באיזה מקום אתה בגוגל". השאלה הנכונה בכל עסק, בסופו של דבר, היא כמה כסף אתה מצליח לעשות, ובשביל זה צריך קצת יותר מאשר מיקום גבוה.
הרבה מקדמי אתרים עדיין מתמחרים פרוייקטים לפי מיקומי SERPs. כלומר, בהתאם למיקומים בתוצאות החיפוש של גוגל אותם הם מבטיחים ללקוח עבור מילות מפתח וביטויים שונים. לדעתי, זו גישה שאבד עליה הכלח והיא הולכת להיעלם, פשוטו כמשמעו.
תנועה, לידים, מכירות.
תתנתקו לרגע ממה שלימדו אתכם, ותחשבו על זה כך: מה אכפת ללקוח לאיזה מקומות הוא מגיע בגוגל? האם מה שחשוב לו הוא להופיע במיקום גבוה עבור מילים מסויימות או להגדיל את תנועת הגולשים לאתר שלו? כן, להופיע במיקום גבוה בגוגל זה טוב לאגו, ואולי אפילו טוב למוניטין – אבל בשביל לבצע מכירה צריך לפעמים קצת יותר מזה.
פרקטית, לעיתים קרובות זה מיותר – פשוט בזבוז זמן – לנסות להתברג במיקומים גבוהים עבור מעט ביטויים תחרותיים. עדיף בהרבה להופיע במיקומים גבוהים עבור אלפי ביטויים מהזנב הארוך (Long Tail).
דוגמא: לאתר שמוכר מכוניות משומשות צריך להיות חשוב יותר להופיע במיקום גבוה כשמחפשים "מכוניות משומשות", "קניית מכונית", "מחירון מכוניות יד שנייה" וכו', מאשר להופיע במיקום גבוה רק עבור "מכוניות" (זו דוגמא קצת שטחית, אני יודע. בפוסט עתידי אדגים בצורה יסודית ומדוייקת יותר). למה? פשוט: יותר מופעים בתוצאות החיפוש ו-ROI טוב יותר.
בגדול: אם אתה רוצה להיות הכי גדול, או שיחשבו שיש לך את הכי גדול, אז כנראה שאין לך ברירה אלא לבזבז שנה-שנתיים על להגיע למקום הראשון עבור ביטוי תחרותי. אם אתה רוצה להרוויח, אז היעדים האופרטיביים שלך יהיו מסוג אחר.
מי שרוצה להרוויח יותר, צריך לראות איפה אפשר להגיע להישגים מהר אבל גם לשמור עליהם לאורך זמן; כיצד ניתן לבנות נוכחות רשת בת-קיימא (Sustainable Presence), לתפוס חזקה על נדל"ן מקוון, ולהמשיך להתרחב הלאה.
מיקום בתוצאות האורגניות הוא מדד סינתטי. תנועת הגולשים שמתקבלת בפועל היא מדד אופרטיבי. עם הסוג הראשון אין הרבה לעשות, מעבר ללטפוח לעצמנו על השכם. עם הסוג השני יש הרבה מה לעשות – לעקוב אחרי מקורות התנועה, לנתח, להבין ולבצע אופטימיזציה שלהם; לשפר את שיעורי ההמרה (Conversion Rates).
הנוסחא פשוטה:
Traffic x Conversion Rates = Sales
או – תנועה x שיעורי המרה = מכירות
רוצים יותר לידים? רוצים יותר מכירות? עליכם להגדיל את התנועה ולשפר את שיעורי ההמרה. ואגב, ביטויים מורכבים (= עמוק בתוך הזנב הארוך) מביאים תנועה איכותית יותר עם שיעורי המרה גבוהים יותר.
למתקדמים:
אם להיות ממש מדוייקים, הנוסחא המלאה ליצירת הכנסות מגוגל (יש עוד מקורות, כידוע) היא כזו:
SERP Impressions x CTR x (1 – BR)) x CR = Sales) וזהו. וכמובן שכל אחד מהגורמים במשוואה הוא משתנה-תלוי.
מספר המופעים בתוצאות החיפוש (SERP Impressions) כפול שיעור ההקלקה (CTR), נותן את נפח התנועה הנכנסת, ממנה יש לנקות את הזליגה (BR = Bounce Rate. שיעור הגולשים שנכנסים ויוצאים מייד). שיעור ההמרות (CR) קובע איזה חלק מהתנועה נטו יתורגם ללידים ולמכירות בפועל. אם אנחנו רוצים יותר מכירות, אנחנו יכולים לנסות לשפר מיקומים בתוצאות, לשפר את ה-CTR ו/או את שיעור ההמרות או לצמצם את ה-Bounce Rate – ורצוי, כמובן, גם וגם וגם וגם.
מובן שה-BR, ה-CR וה-CTR מושפעים מהבדלים איכותיים שונים. אם הצלחנו להופיע עבור הביטויים הרלוונטיים באמת למוצר ולקהל היעד שלנו; אם אנחנו מעניקים לגולש חווית גלישה טובה, ויודעים להעביר את המסרים שלנו; אזי יהיו לנו נתונים טובים יותר. אם לא, אז הנתונים האלה לפחות ייתנו לנו בסיס לחישוב עתידי, כשנבוא לנתח ולהסיק מסקנות אחרי ששיפרנו.
