כן, האמת היא שקצת נמאס לי שאנשים מדברים בידענות מעושה על תחום שהקדשתי שנים מחיי כדי ללמוד אותו. פעם אחת ולתמיד – מהו SEO ומה איננו ומדוע מה שראינו בתחום הזה הוא רק ההתחלה.

אני כותב את הפוסט הזה אחרי שקראתי את הפוסט "שבע מגמות חדשניות בתוכן אינטרנטי", שפורסם ב"חורים ברשת" של גל מור. גל הוא חבר ואת שלומית הברון הכותבת (בשם חברת Netwise) אני מכיר מרשימות (ומערבי קריוקי. עזבו סיפור ארוך), אז הכל בחברווות. בכל אופן, אני חושב שכנות תהיה הפעם במקום – גם כשמדובר בחברים, לא מזיק להעיר להם כשהם מדברים שטויות מרגיזות.

על מה יצא קצפי? על סעיף 7 בפוסט:

7. מי צריך SEO?!
אחרון אחרון חביב הוא ה-SEO, וכאן כן אחטא בחיזוי וניבוי בהסתמך על מגמות שנשמעות ברשת לאחרונה הטוענות שה-SEO כמקצוע עומד לאבד מחשיבותו. כמובן שכולנו עדין נרצה שהאתרים שלנו יעלו ראשונים בתוצאות החיפוש אבל מנועי החיפוש עצמם יהפכו לחכמים יותר ויתבססו על תוכן ושימושיות ופחות על טריקים ושיטות לקידום אתרים. בנוסף – אנשים יחפשו יותר ויותר תוכן שיש עליו המלצות ויקבלו קישורים מחברים שלהם בטוויטר ובפייסבוק ופחות באמצעות חיפוש במנועי החיפוש.

עכשיו, רק כדי להכניס דברים לקונטקסט ולמקד את הדיון – אני היום במצב של "רשימת המתנה". הביקוש לשירותי SEO עולה על ההיצע ואני עצמי מתחיל לחשוב ברצינות לגבות תעריפים גבוהים יותר. במילים אחרות: אני לא מרגיש שהפוסט של שלומית מאיים על הפרנסה שלי, גודע את מטה לחמי, מסכן את מצבי החומרי – והוא אפילו לא פוגע לי באגו (האזור הכי ארוגני ורגיש אצל רוב מקדמי האתרים, אגב). הוא סתם מעצבן.

לא נותנים לעובדות להפריע

הדברים שכתבה שלומית הם מרגיזים בעיניי, לא בגלל מגמתם אלא בגלל חוסר הרצינות בו נכתבו – דבר שבדרך-כלל לא מאפיין את שלומית, אבל תמיד יש פעם ראשונה.

ראשית, אלו דברים שמעידים על הבנה לקויה של המונח SEO. לעשות לכל תחום קידום האתרים רדוקציה ל"טריקים ושיטות", זה כמעט מעליב, אבל מעבר לכך – זה אומר ששלומית לא מבינה מהי עבודת SEO.

שנית, הטענה הבסיסית של שלומית לא נכונה – כל גוף רציני שעוסק בשיווק באינטרנט, בארץ ובעולם, מקדיש זמן גם למחקר של מדיה חברתית ולשימוש בה. מצד שני, אף אחד שהיה שותף אי פעם לקמפיין רציני של שיווק באינטרנט – כקמפיינר או כלקוח – לא באמת חושב שעבודת שיווק במדיה חברתית מייתרת את כל הפרקטיקות הבוגרות, הבשלות והמוכחות: יחסי ציבור, פרסום מסורתי, באנרים, PPC, ובוודאי עבודת SEO אורגנית.

ושלישית – כל מי שעוקב אחרי תעשיית החיפוש מודע לכך שתוצאות חיפוש מותאמות אישית (Personalized Search Results), תוצאות חיפוש אוניברסליות (Universal Search Results) ותוצאות זמן-אמת, כולל מרשתות חברתיות (RealTime SR), הם גורמים שעתידים להשפיע מאד בשנים הבאות על האופן שבו תיראה התנועה באינטרנט. בכל אופן, מוקד הדיון (הרציני) צריך להיות לא האם ועד כמה יידרשו מומחי SEO בעתיד אלא כיצד יראה המקצוע הזה בעוד כמה שנים.

בין SEO לשיווק חברתי

נכון לעכשיו, כשני שלישים מהתנועה ברשת מגיעים מקליקים על קישורים בתוצאות אורגניות לחיפוש, בדרך-כלל בגוגל. זו מגמה שלא נחלשת עם השנים, אלא מתחזקת, כי אף אתר אינטרנט – כולל אלו שמפעילים רשתות חברתיות – לא מסוגל להשקיע בפיתוח של טכנולוגיות חיפוש כמו גוגל, מיקרוסופט או Yahoo!. לכן, כשאני מחפש כתבה שפורסמה ב-ynet אני אעשה את זה בגוגל, לא במנוע החיפוש המובנה של ynet. ולכן, היום וכנראה גם בעתיד הנראה לעין, גם התנועה למידע שנמצא ברשתות החברתיות צפויה להתבסס יותר ויותר על מנועי החיפוש.

פרקטיקות של שיווק במדיה חברתית (SMM/SMO), מוכרות לכל מי שעוסק ב-SEO ברצינות כבר לפחות חמש שנים. כבודן במקומן מונח, אבל לעת עתה ככלי שיווקי הן מציגות החזר השקעה (ROI) גבוה רק בנישות מאד ספציפיות (בעיקר כאלו שקשורות ל"אינטרס משותף", צרכני או אחר, שמקדמות פעילות וולונטרית, אידיאולוגיה פוליטית וכו'). הסיבה ל-Hype סביבן הוא סף הכניסה הנמוך למשווקים חדשים, שגורם לאינפלציה של מומחים. זו גם בדיוק הסיבה שענפי ה-SEO וה-PPC נשקלים היום בעשרות מיליארדים והשיווק במדיה חברתית ממש לא.

יש הרבה שימושים אחרים למדיה החברתית, כולל כאלו שקשורים למתן שירות טוב ולשימור לקוחות, לחיזוק מותג וכדומה. כשהמטרה היא לייצר תנועה ולתרגם אותה למכירות – וזו בדרך-כלל המטרה של עסקים ששוכרים שירותי שיווק באינטרנט – אז המדיה החברתית היא ערוץ, לא בלתי חשוב אבל בדרך-כלל לא הערוץ המרכזי, ובוודאי לא תחליף לכלים שבאמת עובדים.

מהו באמת SEO

לא נתעמק יותר מדי בהגדרות ההיסטוריות, רק נזכיר שפעם היה מקובל להבחין בין SEO (ר"ת של Search Engine Optimization) לבין SEM (ר"ת של Search Engine Marketing), כדי לחדד את השניות שכוללת השגת דירוגים טובים יותר בתוצאות האורגניות מול קנייה של אותם דירוגים, בעיקר במודל של PPC (עדיין הדרך הכי מהירה ויעילה למכור ברשת, אך לא ההתמחות שלי).

(אם אנחנו רוצים ממש לדקדק, אז קידום אתרים הוא לא באמת תרגום של SEO אלא של Website Promotion. כלומר, המטרה בקידום היא לא רק להגיע לתוצאות טובות יותר בגוגל אלא לעשות כל מה שיביא תנועת גולשים איכותית לאתר. אני מאמין לגמרי בזה שפעילות קידום שמתמקדת בגוגל בלבד היא שגיאה. אני גם מאמין שפעילות שמתמקדת באינטרנט בלבד היא לעיתים קרובות שגויה).

היסטורית, מטרת ה-SEO הייתה להתברג במיקומים גבוהים בתוצאות החיפוש עבור מילות חיפוש פופולריות, שמזה שנים אחראים לבדם על נתח גדל מסך התנועה באינטרנט. בשנות ה-90' מנועי החיפוש היו פרימיטיביים וה-SEO היה פרימיטיבי. בשנות ה-2000 האלגוריתמים הפכו מתוחכמים יותר ומלאכת ה-SEO קיבלה פנים אחרות.

גם בענף הזה יש אינפלציה של חובבנים, כי יסודות ה-SEO הם פשוטים מאד ליישום – בעיקר כשאתה נטול עכבות. לכן, גם היום ישנם אנשים שעבורם SEO הוא "טריקים ושיטות" כמו ששלומית אומרת, בעיקר הצפה של האתר בלינקים נכנסים. אבל עבודת SEO מקצועית נכון לשנת 2009 היא הרבה יותר מאשר איסוף לינקים ושימוש במניפולציות שמטרתן להטעות את גוגל.

ראשית, פרוייקט SEO מוצלח לא יכול להסתכם ביצירת תנועת גולשים, גדולה ככל שתהיה. לקוח שמשלם על שירותי SEO לא מעוניין בגרפים יפים – הוא רוצה לראות גידול במכירות. לכן, עבודת SEO טובה צריכה לייצר תנועה רלוונטית, של גולשים שבאמת מעוניינים במה שיש לאתר שלכם להציע. לשם כך יש צורך לא רק להבין מה גולשים מחפשים ואיפה הכי קל להתחרות כל תשומת הלב שלהם, אלא גם לנתח ביסודיות את תנועת הגולשים הקיימת וזו שאתם מצליחים ליצור, ולהבין מה הם אוהבים ומה לא, איפה האתר מצליח ואיפה הוא נכשל.

הקידום נמצא בפרטים הקטנים

כל פרוייקט SEO טוב צריך להתחיל במחקר מילים, שמטרתו לא רק לזהות ביטויי חיפוש פופולריים אלא גם להבין את השדה הסמנטי שמקיף אותם. זהו השלב הראשון בחקר השוק וזיהוי דפוסי ה"ביקוש" (והבנת הזנב הארוך, אזור הדמדומים שכולל המון תנועה והמון כוח קנייה). השלב הבא הוא, כמובן, מחקר של ההיצע – אילו מתחרים ישנם ומה הם מציעים. על בסיס המידע הזה, ובמקביל לתיקון האתר ברמת הקוד, האחסון, וכדומה, יש ליצור לאתר אסטרטגיית תוכן מתאימה – כי התוכן, בסופו של דבר, הוא מה שעושה את הקסם.

גם יצירת התוכן היא אתגר. בימינו, כתיבה למנועי חיפוש (SEO Copywriting) ואופטימיזציית דף (Page Optimization) הם לא לדעת לחזור על מילת מפתח 20 פעם באותו משפט. הם גם לא אומרים התעלמות מוחלטת מהגולש – שהיא ירייה ברגל בכל מצב. החוכמה היא ליצור תוכן שגם גוגל וגם הגולשים יאהבו, ובשביל זה צריך להנדס לאחור את שניהם ולנסות לנבא מה יעבוד. ולא מדובר על ניבוי בסגנון רואות קפה – מדובר על ניבוי שמבוסס על מידע סטטיסטי מנותח ומפולח.

עבודת SEO מקצועית מפיקה תועלת גם מהבנה בטיפוגרפיה, שימושיות, וכמובן מהיכולת (של המקדם או של מישהו שעובד עבורו) לכתוב טקסטים מעניינים, למשל. תמיד יהיו אנשים שיחפשו סיפוק מהיר ויפנו "לטריקים ושיטות", שלעיתים קרובות תוחלת החיים של הצלחתן היא קצרה מאד. יש גם ענף שלם של טכניקות SEO לא אתיות (black Hat) שמשמשות בעיקר ספאמרים, אבל עסק שחס על נכסיו ועל המוניטין שלו בדרך-כלל יתרחק מהן. בכל אופן, בעסקים שמנוהלים על-ידי מנהלים חכמים הולכים ומפנימים שאין באמת קיצורי דרך ועדיף לעשות את זה נכון.

עתיד ה-SEO

יכולתי להקדיש כאן מאמר או שניים (ולמעשה, סביר להניח שעוד אעשה את זה) לכיווני ההתפתחות של ענף ה-SEO. בפוסט הספציפי הזה כבר קצרה היריעה (וצריך גם לעבוד מתישהו) לכן אסתפק בכמה נקודות מרכזיות:

• עתיד ה-SEO טמון קודם כל בכיווני ההתפתחות של האלגוריתמים. מי שעוקב אחרי ענף החיפוש יודע מה זה יכלול: יותר משקל לאלגוריתמים סמנטיים, לניטור של דפוסי הגלישה באתר, ובמידה מסויימת גם ל-Social Media Metrics (אבל לא יותר מדי, כי בסופו של דבר לינקים הם לינקים).
• כבר היום, ויותר מזה בעתיד, המשקל הכולל של קישורים נכנסים בכלל ושל קישורים מסוגים ספציפיים (בהתאם למיקום בדף המקשר, Trust, רלוונטיות, תגיות NoFollow וכו' וכו') נמצא בירידה. זהו תחום שחשוף להרבה מניפולציה ולכן גוגל בודקת "סיגנלים" אחרים, כאלה שלא קשורים ללינקים, כבר שנים. כמעט כל מהלך שנעשה באלגוריתם של גוגל במרוצת השנים היה קשור למתן משקל נמוך יותר לחלק מהלינקים, לעומת נקודת הפתיחה של אלגוריתם PageRank שכללה ספירת לינקים טיפשה.
• מטרת-העל מאחורי האלגוריתם של גוגל מאז ומתמיד, הייתה להגיע ליכולת ניבוי טובה של מידת שביעות הרצון של הגולש מתוצאה מסויימת. בפיתוח אלגוריתמים של בינה מלאכותית, השאיפה היא להפוך את Googlebot למשהו שיזכיר את "הקורא הסביר". כלומר, להגיע למשהו שיזכיר "הבנה" של טקסטים, בדומה לאופן שבו בני אנוש עושים את זה. עוד חזון למועד שבו הבוט יוכל להבין בדיחה או כתיבה סרקסטית, אבל האתגר של הבחנה בין טקסט של עגנון לבין פוסט בבלוג של פקאצה הוא פחות מורכב ממה שנראה. האלגוריתמים של פרופ' משה קופל מאוניברסיטת בר-אילן עושים את זה כבר שנים.
• חיפוש אוניברסלי, מותאם אישית, בזמן אמת וכו' – כל אלו מפחידים הרבה יותר את מי שחושב במושגים של איך לעבוד על גוגל, ממי שחושב על פיתוח אמיתי של האתר ושל העסק שלו.