השיווק הויראלי (Viral Marketing), מונח שחוק בן 25 שנה שמעולם לא הוכח שיש בו יותר ממיתוס, מסרב למות. לדעתי זה לא בגלל ריבוי ההצלחות אלא בעיקר בגלל האצבע הקלה מדי על ההדק של אנשים שמנסים להסביר תופעות אינטרנטיות ללא ידע מספיק.
כבר הסברתי כאן בעבר מדוע אני אני לא אוהב את השימוש במונח "שיווק ויראלי" ובדרך-כלל מתייחס למי שמשתמש בו בספקנות ובחשד. הרעיון הויראלי יפה מאד בתיאוריה, אבל באופן מעשי הוא משמש לעיתים קרובות מדי כדי למכור משהו או כדי להסביר תופעה שלא מובנת לצופה, שהוא – מה לעשות – לרוב לא איש מקצוע מתחום השיווק באינטרנט.
בכל פעם מחדש אני מתפתה לחשוב שהמונח מתחיל למצות את עצמו ואולי הוא כבר קצת פחות פופולרי, ואז מגיע מדור חדש באתר חדשות גדול או בערוץ טלוויזיה פופולרי, עם המילה "ויראלי" בכותרת שלו.
התחביב הזה שלי נמשך כבר שנים ונראה שעם הזמן המצב לא משתפר אלא רק מחמיר. לפי Google Trends (להלן) בשלוש השנים האחרונות המגמה היא כלפי מעלה (למרבה הצער, לנ"ל אין נתונים מוקדמים יותר מ-2011. אגב, אתם מוזמנים לחפש ולראות שכותרות עם המילה "ויראלי" לעיתים נדירות עוסקות במחלות ולא בסרטונים "ויראליים"):
חשבתי שאולי זה רק אני, אבל בבדיקה נוספת ב-Trends ניכר שהמגמה הישראלית שונה מהמגמה בעולם, שבו הפופולריות של הביטוי Viral Marketing נמצאת בירידה מאז 2008.
לאורך הזמן הזה חלה עלייה בשימוש ב"go viral", ביטוי ספרותי יותר ששומעים לדעתי בעיקר בסדרות טלוויזיה, אבל לפי Trends הוא מעולם לא התרומם לגבהים אליהם הגיע השיווק הויראלי לפני הבחירות בהן ניצח אובמה את ג'ורג' בוש הבן, במידה רבה בזכות פעילות אינטרנטית מוצלחת שהיו מי שהתעקשו לקרוא לה ויראלית. באופן די מביך, בישראל נראה ששכיחות החיפוש והשימוש בביטויים שיווק ויראלי וויראלי רק עלתה מאז 2008.
לדעתי לא היה שום דבר ויראלי בקמפיין האינטרנט של אובמה בדיוק כשם שאין שום דבר ויראלי ברוב הדברים שמכונים "ויראליים". הרעיון הויראלי מרמז שהשיווק מתבצע מעצמו – מספיק לשחרר לאוויר העולם את התוכן הויראלי והוא כבר יגיע למיליונים, כי הוא מדבק ומפיץ את עצמו באופן אקספוננציאלי כמו מגיפה, כמו וירוס. בכל זאת, התוכן הוא המלך וזה.
מה שקורה במציאות, ברוב המכריע של ההצלחות האינטרנטיות, הוא שלתוכן הטוב מצטרפים הפצה חכמה ו/או תקציב פרסום מכובד. במקרה של אובמה (שבקמפיין לבחירתו הושקע גם הרבה מאד כסף) ובמקרים נוספים בהם התכנים היו פוליטיים, חברתיים וכו', ההפצה האורגנית המוצלחת הייתה אפשרית, בין השאר, בזכות המעורבות הגבוהה של קהלים מחויבים שעובדים קשה מאד על ההפצה – בניגוד גמור לרעיון הויראלי.
גם במקרים האלה, כדי שזה יצליח חייבת כנראה להיות התארגנות יעילה של גרעין קשה של פעילים, עם רמה גבוהה של תיאום ושיתוף פעולה פנימי. מבין הדוגמאות הישראליות מחאת 2011 דווקא פחות מתאימה למודל מקמפיין הבלוגרים של עיר לכולנו ב-2008 שהוא (לדעתי ולא רק) זה שהכניס לתודעה המקומית את היתרונות של פעילות פוליטית באינטרנט (יחד עם הקמפיינים העצמאיים למען דב חנין).
כמובן שככל שהתוכן "איכותי" יותר ההפצה שלו קלה יותר, בדיוק מהסיבה שסקופ עיתונאי מושך יותר עניין ממדור פרסומי. וכמובן שקל יותר לבצע הפצה אורגנית של רעיונות ומטרות כשאין מאחוריהם אינטרסים מסחריים אלא אידיאולוגיה וערכים. נדמה לי שאפילו מגנט-רייטינג כמו חברי מישל דור (בעבר ynet, היום בדקה וחצי), שעושה סרטוני פרסומת שעולים מרוב הבחינות על רוב התוכן העיתונאי שיש היום ברשת, יסכים שנדרשת הרבה יותר השקעה כשהמטרה היא למכור משהו.
המונח "ויראלי" מתאים אולי לתיאור ההתפשטות של שמועות (או תמונות סנסציוניות) ב-What's up. מסוג האירועים שקשה לצפות אותם וספק אם ניתן לתכנן אותם. תוכן ויראלי הוא לדעתי שווה הערך האינטרנטי ל"סמכות כריזמטית" בפוליטיקה. כלומר, משהו ששמור ליחידי סגולה, בלתי אפשרי לחיזוי או לחיקוי.
